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O marketing não é apenas publicidade, mas baseia-se na compreensão das necessidades dos clientes e na criação de ofertas personalizadas através da inovação, permitindo às organizações criar vantagens competitivas e melhorar a sua atividade, mesmo em condições difíceis. O marketing é o elo de ligação entre uma empresa e os seus clientes, quer nos mercados de consumo final, quer nos mercados inter-organizacionais.